Parlar de continguts és determinar el que ens diuen, el com signifiquen allò que ens ofereixen per a ser vist. En la presentació, la forma és indiscernible del contingut, malgrat que moltes vegades diferenciem el que està representat (com a descripció del que veiem) i el com està representat (com a contingut que es transmet i desxifrem).

Quan parlem d’anàlisi dels continguts de la publicitat, o de qualsevol programa televisiu, per valorar la seva intervenció en la perpetuació de determinats models que legitimen el domini de les dones, hem de tenir present que allò que transmeten no és tant sols una imatge més o menys estereotipada sobre les dones, sinó un determinat criteri de veritat que assegura la seva eficaç intervenció.

El problema no rau en defensar o atacar el medi televisiu, sinó en constatar les conseqüències del seu ús actual, a fi i efecte de valorar fins a quin punt el problema és exclusivament el contingut que transmeten, quan aquestes imatges es presenten com a l’únic referent possible. Per mesurar aquesta intervenció s’han d’interrogar els seus mecanismes discursius i comunicacionals que són, en definitiva, els que asseguren la credibilitat de les seves propostes.

A través de la publicitat podem comprovar fàcilment el repartiment de rols i funcions i també la seva perpetuació, malgrat les noves formes en què es presenten. La contraposició activitat/passivitat regeix reiterativament la diferència entre homes i dones, que va modulant-se segons les exigències del producte anunciat, però el factor més determinant és el règim de veritat que instauren, ja que dota de plena significació el que mostren. Allò que ens presenten és el que hi ha i el que hem de saber.

La televisió entronitza una mirada plena sobre el món que satisfà el nostre desig de veure i de saber sense demanar cap tipus de responsabilitat. Aquesta omnipotència de la mirada televisiva es presenta amb una total disponibilitat, i sedueix de tal manera que es fa difícil pensar altres formes d’informació o entreteniment que les instaurades pel propi medi. Com s’ha dit, la televisió crea realitat, o millor dit, és la realitat, l’única possible perquè no respon a una elecció, sinó que es presenta amb tot el pes de la presència registrada per la càmera. La imatge televisiva no representa -sempre hi ha una distància entre la realitat i la representació-, és pura presència que es comunica en directe. Es produeix una coincidència entre imatge i referent, i per tant no hi ha mediació, sinó que la imatge és el seu propi referent.
Amb aquesta confusió no hi ha espai per a la subjectivitat, per a un subjecte o per a una mirada que  es faci càrrec del discurs. La televisió es basa en un règim purament escòpic, en el que la mirada és constantment estimulada i obturada per un joc constant de crear i satisfer expectatives. No pot haver-hi espai per a la pregunta, per un no saber o no comprendre. Per això parlem d’una imatge que no desvetlla (interroga), sinó que tapa (obtura la manca que tot desig suposa, el desig de saber o el de mirar).

Actualment, aquest règim escòpic televisiu ha excedit els seus límits i està mostrant la part sinistra del somni d’omnipotència que encarna. El malestar que provoca en determinats àmbits socials i culturals, l’anomenada teleporqueria -o la creixent proliferació de la violència en els productes televisius- potser respon més a la necessitat de posar límits a aquest discurs delirant de la televisió, que a la valoració concreta de determinats programes.

El discurs televisiu anul·la qualsevol diferència en aquesta proliferació accelerada de les imatges. No hi ha ni criteris ni seleccions, i tot queda estructurat horitzontalment per la simple suma del fragments concatenats. Aquesta amalgama de fets heterogenis s’engloba dins un discurs incapaç d’admetre l’alteritat, perquè això suposaria un lloc o una subjectivitat des d’on determinar aquesta altra, i per tant, admetre que no hi ha una mirada neutra sobre el món.

Des del lloc de l’espectador i de l’espectadora tampoc hi ha un espai per a la subjectivitat. No hi ha cap conseqüència en el fet de mirar aquestes imatges que no reclamen res més enllà del voler veure. La reflexió ètica s’eclipsa perquè ningú assumeix cap tipus de responsabilitat, solament hi ha els fets: “és el que la gent vol”, “és el que passa”...

L’ètica, eliminada com a dimensió del discurs, ha passat a ser incorporada com a espectacle: la televisió al servei de les grans campanyes de solidaritat contra la fam, la sida, els damnificats del tsunami...

Hi ha la promesa il·limitada de satisfer plenament el nostre desig de mirar, però a canvi emergeix tota la passió mortífera de la mirada. En la realització plena del desig hi ha sempre la part sinistra que sorgeix quan es desvetlla el que havia estat ocult.

La necessitat de censurar els continguts de les programacions no és altra cosa que exigir un espai per a la responsabilitat ètica dels programadors, dels periodistes, dels productors i del públic en general. No sé si això és possible en el marc actual del discurs televisiu.

Queda la possibilitat de resistir la seva influència confiant amb la difusió d’uns instruments d’anàlisi que puguin contrarestar la fascinació que creen les seves imatges. Potser caldria reivindicar una nova mirada sobre el món que, enlloc d’obturar el que no sabem o no comprenen, deixés un espai buit per al treball de simbolització amb el que es pugui donar nom al que hi ha i al que ens passa. La realitat no és transparent a la mirada, ni és alguna cosa que està allí per a ser agafada. La realitat ha de ser anomenada i excedeix sempre a la paraula o a la imatge que l’anomena.