Adbusters

Per atreure l’atenció del potencial client cap un producte o cap a un servei determinat, el mecanisme publicitari recorre a una acció de condicionament psicològic que arriba a crear en aquest client la necessitat de posseir i utilitzar aquest determinat producte o servei. Aquesta forma de pressió sobre el consumidor està fonamentada no només en la força expressiva i emotiva de la comunicació publicitària, sinó també en la freqüència o contínua repetició dels missatges i en l’elecció dels moments més adequats per fer arribar aquests missatges a un públic prèviament ben definit.

A això s’afegeixen conseqüències molt més profundes i menys perceptibles que constitueixen, sens dubte, el gran risc del creixement desmesurat i descontrolat del fenomen publicitari tal com es planteja actualment. La comunicació publicitària és capaç de formar una mentalitat i una escala de valors que comprometi tota la nostra visió de la vida. Molts anuncis publicitaris, més enllà del producte que ofereixen, estableixen veladament a través de les imatges o frases utilitzades un nexe d’identitat entre conceptes  com ara els de “bellesa física” o “cos estilitzat” amb els de “triomf” o “èxit”, per la qual cosa una persona, home o dona, només pel fet de tenir atractiu físic, de ésser prim o prima, triomfa, té prestigi i és ben valorada socialment.

Naturalment, això són idees que penetren en la ment de l’oient o del telespectador de manera inadvertida i clandestina i alguns estudiosos de la comunicació les consideren un tipus de subliminaritat inacceptable. “L’espectador” acaba creient que aquestes idees són concepcions seves adquirides a través de la pròpia reflexió o experiència, sense adonar-se que en realitat les hi han anat introduint a poc a poc a través de la insistència publicitària.

Des del punt de vista de l’educador, la publicitat adquireix una importància vital, ja que pel gran impacte que té en la ment juvenil s’ha transformat en un element que en molts casos dificulta la feina de formar i educar avui en valors. La incidència que es pot tenir des de l’escola en la promoció de valors com ara la solidaritat, la igualtat o la justícia és molt pobra davant l’anorreant impacte dels centenars i centenars de missatges publicitaris que des de tots els racons reben quotidianament el nen i el jove incitant-los a assumir actituds egocèntriques i individualistes que valoren més el fet de tenir i el de posseir que el de “ser persona” i realitzar-se com a ésser humà integrat a una col·lectivitat.

Com es pot ensenyar amb unes mínimes hores a la setmana i amb les limitacions pròpies de l’àmbit escolar la importància que té la valoració de les coses senzilles quan les revistes a les quals tenen accés el joves aclaparen amb informacions i fotografies que mostren més aviat una vida d’excessos?
Com promoure en els joves que aprenguin a valorar les persones pel que són, pel que pensen, per la manera com actuen i no pels diners que puguin tenir, quan la publicitat del carrer, els anuncis de les botigues, la ràdio, la televisió, les revistes... els insisteixen constantment que allò que és important és pujar de nivell, mostrar-se superior respecte als altres, vestir la roba de moda per impressionar als companys, etc.?
 

Adbusters

Un exemple clar del que diem ho tenim en el concepte d’amistat que promou la publicitat: “Si tu coche es tu mejor amigo, dale sólo lo mejor” (Repsol); “Tu mejor amigo” (moto Derbi); “El mejor amigo de mi familia” (Nevera Siemens)... La publicitat anomena amic a un objecte que quan no et serveix pots deixar-ho sense cap problema, encara que si vols pots rendir-li algun homenatge: “Ven a enterrar a tu amigo” (Vaqueros Levis). Una visió d’amistat interessada, incompleta i lògicament errònia.

És per això que avui es fa indispensable una adequada educació en aquest camp, que ajudi a una presa de consciència de la realitat del fenomen i permeti enfrontar-s’hi amb una actitud més crítica. Una educació que no només es quedi en l’anàlisi del contingut global dels missatges que rep el públic, sinó que permeti conèixer també l’altra cara de la moneda: els esquemes de funcionament de la realitat publicitària tal com són, amb les tècniques i els mètodes propis. Un coneixement bàsic, no diem professional, sobre les tècniques publicitàries pot permetre als joves fer front amb més èxit a tota possible manipulació.

Els recursos utilitzats avui en dia amb l’objectiu d’atraure la nostra atenció i fixar en la nostra ment els missatges són múltiples. En podríem escriure pàgines i pàgines si volguéssim analitzar-los amb detall. Ja ha passat molt de temps des que qualsevol anunci era producte de la simple imaginació o intuïció d’una persona, d’un artista. Avui, tot és pensat, mesurat, analitzat i comprovat fins a l’últim detall. La mateixa composició de l’anunci d’una pàgina en una revista, per exemple, està estudiada amb tota minuciositat, per tal que la nostra vista es fixi exactament allà on el publicista vol que es fixi.

El codi d’autodisciplina de la Confederació General de la Publicitat imposa que la publicitat sigui honrada, veraç i correcta, que es pugui reconèixer com a tal, que no s’assenti en la superstició, en la credulitat, en la por, en la violència, i en la vulgaritat; que no ofengui les conviccions morals i que no contingui elements que pugin considerar-se perjudicials per als nens.

Es compleixen aquestes normes, o diguem-ne intencions, en la publicitat que veiem cada dia a la televisió, a la premsa o a les tanques publicitàries de les carreteres i ciutats? Pot ser que en alguns casos sí, però la veritat és que una gran quantitat de missatges publicitaris fan molt poc cas d’aquest anomenat codi d’autodisciplina.
 

Casseurs de pub

La preocupació pel creixent desenvolupament del fenomen publicitari ha fet que molts països dictessin lleis per controlar aquests excessos. Però tots sabem que les lleis no sempre són suficients per poder-nos protegir de certs efectes. I més quan la “llei” més coneguda i utilitzada per les altes esferes econòmiques empresarials és precisament aquella que diu: “feta la llei, feta la trampa...”.