Adbusters

Fins i tot en el món dels professionals de l’educació, gairebé ningú s’atreveix a negar que els mitjans de comunicació s’han convertir en la forma d’educació més poderosa dels nostres dies. La influència social dels mass media els ha convertit en un mitjà d’evasió de la realitat i en un sistema d’incidència sobre aquesta.

Semblaria lògic pensar que la transcendència dels mitjans de comunicació exigeix i demanda que ocupin un espai important en els continguts escolars. La integració dels mitjans de comunicació a l’escola, però, és marginal, fins i tot insòlita.

A l’escola hem vist postures de diversos professionals que només veien en els mitjans de comunicació violència, evasió o alienació. En altres casos, professors i professores s’han plantejat i es plantegen diàriament la integració a l’aula dels mitjans, però topen amb problemes de manca de recursos, de manca de formació o de manca de temps/espai per a desenvolupar les activitats. Es tracta de problemes certament complexos, però no irresolubles.

El principal escull el trobem en l’Administració Pública, en les forces polítiques que enalteixen i donen importància a la comunicació, a la imatge, als mitjans si afavoreixen els seus interessos electorals, si els poden utilitzar com a arma llancívola. En el millor dels casos, es planteja un intervenció política per fer els mitjans més imparcials i independents; la qual cosa és francament positiva, però insuficient. Perquè resulta curiós –o sospitós, com el lector vulgui– que els poders públics trivialitzin, dissimulin, girin la cara quan hom planteja polítiques educatives en comunicació sòlides, estables i ben estructurades, polítiques d’alfabetització en comunicació, que permetin a la ciutadania conèixer els llenguatges i analitzar els missatges que li arriben cada segon.

Si un dels principis bàsics de l’ideari educatiu d’avui és la vinculació entre comunitat educativa i societat, l’escola no pot mantenir-se aliena a aquesta realitat. És més, ha de fer més curta la distància entre la vida dels escolars i el sistema educatiu. Per això, els mitjans de comunicació no només han de ser presents a l’escola, sinó que a més, cal un currículum d’educació comunicativa en contínua actualització per a la seva adequada comprensió i utilització.

Volem plantejar la idea que l’educació en comunicació és constitueixi com una eina pedagògica permanent en els processos d’aprenentatge de l’alumnat, perquè promou el desenvolupament d’habilitats socials, predisposa a la reflexió i a l’anàlisi crítica, i crea i transmet actituds i valors socials i culturals.

Els mitjans de comunicació s’han convertit en altaveu de valors, de creences i de comportaments per a masses que estan poc habituades a recrear el pensament crític. D’aquí que la funció com a educadors del nostre segle ha de consistir en marcar camins idonis perquè cultura i ciutadania caminin junts per establir formes de conèixer la realitat, i per a reconstruir-la de manera crítica i reflexiva.

Un programa de televisió, un espot publicitari necessita una acció educativa perquè és en part llenguatge i en part comunicació. Cal capacitar l’espectador perquè entengui tota la complexitat ideològica, conceptual i de valors que conté. 

Fomentar la lectura crítica de la imatge i dels mitjans de comunicació; deconstruir el mite dels mitjans; gaudir estèticament de la cultura de la imatge; ser creadors d’imatges i de comunicacions són algunes de les activitats imprescindibles que l’escola ha de plantejar-se com a ineludibles per a un aprenentatge normalitzat.

En aquest context, i observant amb atenció l’alumnat dels darrers cursos de Educació Primària, de l’ESO i fins hi tot de Batxillerat, constatem amb una especial preocupació com l’univers publicitari exerceix un profunda influència –domini?– sobre les seves actituds, hàbits, formes d’expressar-se, de vestir i de relacionar-se amb el món (per cert, hi ha qui diu que la televisió és un discurs publicitari permanent amb entreactes per als informatius, per als dibuixos, per als concursos o per als reality shows).
 

	Adbusters

D’una observació de la publicitat destinada a aquest target preadolescent, adolescent i postadolescent podem veure un panorama caracteritzat per:

- Discursos que reprodueixen els esquemes sexistes de sempre (nenes i noies: món rosa de princeses, nines, sirenetes, roba de moda, preocupació per a la llar i pels nadons, etc. Nens i nois: activitat, esport, jocs tecnològics, dinamisme, etc.)

- Violència com a protagonista d’un tipus determinat d’anuncis. Una mena d’agressivitat verbal i física que els anunciants han aconseguit que els joves l’entenguin com un signe d’identitat generacional. És allò de “vosaltres no ho podeu entendre”. Una dinàmica que va contra els hàbits cívics, educatius i de respecte.

 - L’obsessió per a l’aspecte físic. Publicitat sobre determinats productes alimentaris aparentment sans i naturals que promouen l’aprimament, els cossos prims, l’obsessió per uns cànons de bellesa que podríem resumir amb el concepte “cuerpos danone” i que contribueixen a incrementar els hàbits alimentaris malaltissos d’un nombre cada cop més alt de noies, i també nois, a partir dels 14 anys (2n d’ESO) i que desemboquen alguns d’ells en casos d’anorèxia. Hem arribat a veure anuncis de productes anticel.lulítics a les sis de la tarda, entre sèrie i sèrie de dibuixos animats...

- El menyspreu cap a la diversitat cultural, ètnica i lingüística dels pobles. La insistència en estereotips i tòpics irrespectuosos amb els valors socials elementals, propis de societats predemocràtiques.

Resulta ben clar que consumim per cobrir alguna cosa més que les necessitats primàries. Consumim felicitat, pau, compensació davant d’una frustració, seguretat, amor... en definitiva les emocions tenen un paper fonamental en els actes de consum.

En els diferents missatges publicitaris es posen en contacte emocions, motivacions i reflexions de caire econòmic que, sovint, queden en un segon pla. Només cal observar com la informació sobre un producte o servei es posa enmig d’una història, una banda sonora o un context que arriben a deixar la part tangible del producte en un segon pla a favor de la part emocional.

És per això que creiem imprescindible que els adolescents coneguin els mecanismes que tenen els mitjans de comunicació per explorar i arribar a les seves emocions. No cal convèncer ningú que els mitjans de comunicació, i especialment la televisió, tenen una enorme capacitat per crear estats d’opinió, per articular discursos, per generar coneixement, per condicionar la percepció de la realitat i les idees sobre el món. S’ha arribat a un punt que vertebren la societat i delimiten allò que és rellevant socialment.

L’alfabetització dels nens i nenes, dels nois i noies, dels ciutadans i ciutadanes en el llenguatge dels mitjans de comunicació es constitueix en una necessitat urgent. La construcció d’una lectoescriptura comunicativa és una necessitat peremptòria per fer una ciutadania crítica, responsable i autònoma. També seria lògic pensar que els canals televisius s’autoregulessin en publicitat, però després dels esperpents -que farien les delícies del millor Valle-Inclán- que han suposat els pactes de d’autoregulació de l’any 1993 i del desembre de 2004, ens fa vergonya aliena insistir en aquest tema.

Des de fa temps tenim l’absoluta certesa que conèixer els mecanismes de funcionament de la publicitat, el seu llenguatge, les seves intencions, la manera com actua sobre nosaltres és avui, en l’àmbit educatiu, una necessitat imperiosa. 

Adbusters

Mentre esperem que l’Administració Educativa ens faci cas a l’hora de definir un espai-temps obligatori per a l’Educació en Comunicació, hem decidit seguir treballant i fer una crida perquè sorgeixen en els centres espais d’innovació -de veritat- que ens reconciliïn amb aquella racionalitat educativa que surt de l’anàlisi del nostre món: dels mitjans de comunicació dominants, del nostre alumnat i de les seves necessitats i d’un projecte de ciutadania que faci que els mass media no evolucionin contra les necessitats socials i ètiques. Cal, doncs, que en els projectes d’Educació en Comunicació que es van construint, l’anàlisi i la reflexió sobre la publicitat ocupin un lloc substantiu. Cal que l’Educació en Comunicació es constitueixi com una mena de mapa ètic per navegar en les autopistes de la informació i, molt especialment, d’un univers publicitari que atempta contra massa valors d’una societat que hauria de ser equilibrada i socialment avançada.