De
vegades els anuncis no són el que semblen i van dirigits a nosaltres
més del que pensem. L’encriptació de comportaments a seguir,
de models socials i de formes d'activar la nostra capacitat de consum és
molt més subtil. És el cas de l'anunci del Peugeot on el
target
som nosaltres i no pas els individus de l'Índia.
L'espot
televisiu del cotxe Peugeot 206 ens mostra un noi hindú que veu
un cotxe abandonat i de sobte s'aixeca, té una idea!, i treballa
i treballa, donant-li cops, fonent-lo, fins que finalment s’assembla al
que hi ha en un fulletó publicitari de cotxe que ell té,
el Peugeot 206. Es passeja amb el cotxe abonyegat però, això
sí, amb la forma de moda que proposa el fulletó. Ho fa amb
els amics molt orgullosos del cotxe, davant d’una noia i el seu acompanyant,
que deixen de parlar en veure'ls. La noia els mira amb admiració.
Queden bocabadats!
És
un exemple molt clar de publicitat on el cotxe és un fetitxe. Per
a ell no és només un mitjà de transport, sinó
quelcom més, quelcom que li dóna importància, li dóna
estatus. Es tracta d'un valor de canvi que va molt més enllà
del valor d'ús per a desplaçar-se. L'anunci ho deixa clar,
ja que quan passa el noi amb el cotxe davant la noia amb els amics, la
mira amb seguretat i i poderosament. Llavors la noia deixa de parlar amb
el seu acompanyant i els va seguint amb la mirada, amb admiració.
Fins i tot ell els va seguint també bocabadat.
L'anunci
es basa en la lògica mercantil, en la qual la identitat de la persona
es fonamenta en el que pot adquirir. Nosaltres podem adquirir el cotxe,
el noi hindú no pot. A Orient s'està promocionant la societat
de consum, és un mercat a explotar. De totes formes els hindús
són prou llestos i creen les seves indústries: Bollywood,
o cotxes de la marca Tata.
Aquest
i molts anuncis de cotxe produeixen una homogeneïtzació dels
desitjos del públic, d'acord amb les teories de l'escola de Frankfurt;
als “poderosos” els interessa crear una subcultura on puguin dominar la
població, les masses. En aquest cas és el culte a anar a
la última en temes de consum i moda. També hi ha un doble
joc: és el Tercer món que vol anar a la moda d'Occident,
primer món. No es vol quedar enrere, encara que sigui amb imitació
amb un cotxe de segones o de terceres trucat. D'aquí l'esforç
del noi en “polir” el cotxe. Quan nosaltres veiem l'anunci, pensem: hem
d’aprofitar per anar a la última, perquè nosaltres sí
que tenim l’oportunitat, i no amb un cotxe de segones o terceres (com el
Tercer món), sinó de primera!
En
lloc de desenvolupar la capacitat crítica de les persones, provoquen
mentalitats rígides i homogeneïtat psíquica i cultural.
No és un instrument d'alliberament, sinó d'alienació.
En aquest anunci, primer món i tercer món, o entre castes
a l’Índia. Així les persones no tenen consciència
de la seva posició social (també al primer món, és
clar), de les estructures d'opressió (grans multinacionals), dels
valors que transmeten com si fossin els únics possibles (consum,
masclisme), ni de la ideologia capitalista. Sotmet a les estructures de
poder econòmic, reafirma en el Tercer món la inferioritat
de la dona, o recupera aquesta inferioritat, en el cas del primer món.
La difusió
massiva de la publicitat, mítings polítics, etc., a través
dels mitjans de comunicació aconsegueixen que la població
vagi acceptant acríticament les estructures de persuasió.
Per això els mítings polítics cada cop tenen menys
contingut “literari”, i donen més importància a la posada
en escena. Silvia Hinojosa en el seu article (¿Mítines
o shows? La Vanguardia, 29 de novembre de 2009) comenta: “Los partidos
políticos preparan sus actos públicos, con una escenografía
más próxima al show de televisión que al mitin tradicional,
y entre tanto cañon de luz y efectos especiales, entre tanto ejercicio
circense, la palabra pierde protagonismo”.
Es
basen en la cultura de masses, una pseudocultura amb la missió de
dirigir-se al que és instintiu, que no necessita ser conceptualitzat,
sinó simplement percebut. Les persones s'identifiquen amb unes pautes
de conducta que asseguren el manteniment de l'ordre social. Aquestes pautes
de conducta s'imposen amb uns continguts repetits i estàndards,
la imitació a Occident en aquest cas. |
