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AUDIÈNCIES
El poder de los
audímetros
Cada
mañana, los gestores de las cadenas de televisión se despiertan
con un veredicto implacable: los datos de audiencia, minuto a minuto, de
sus programas. El audímetro, el aparato que desgrana el comportamiento
de los espectadores, es el termómetro que determina la vida o muerte
de una serie, de un espacio de cotilleos o de un concurso. Sirve de baremo
a la hora de establecer las tarifas de los anuncios, en función
del número de espectadores en una franja horaria concreta. En España,
la audiencia está controlada por TNS Sofres, una multinacional de
origen francés instalada en una veintena de países, China
incluida. Se trata de una fuente aceptada por todo el sector: desde las
cadenas a los anunciantes, pasando por las centrales de medios.
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Sofres
registra cada día el alud de datos procedentes de un panel compuesto
por 3.305 hogares que registran las preferencias de casi 9.000 individuos.
La compañía asegura que los estudios de audiencia tienen
“precisión, rigor, transparencia e innovación” e insiste
en la “fiabilidad” del sistema. |
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Los
datos de audiencia son “una especie de dios”, comenta Jesús Sánchez
Tena, subdirector general del Gabinete de Estudios de la Comunicación
Audiovisual (GECA). “La audiometría no es la realidad, sino su representación.
Un mapa para orientarnos . Refleja las calles pero no los árboles
o los semáforos”. Es también una herramienta “muy precisa”
en la investigación cuantitativa. “Sabemos a cada minuto lo que
ve el público. Pero no conocemos su grado de satisfacción.
El fanatismo del dato se ha convertido en un criterio tiránico a
la hora de crear contenidos”, añade. |
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Quizá
por eso, la directora general de RTVE, Carmen Caffarel, prefiere guiarse
por las valoraciones cualitativas que el Ente lleva a cabo periódicamente
para medir la aceptación de sus programas. Pese a todo, Sánchez
Tena admite que no hay un sistema “mejor ni más fiable”. |
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Panel.
La muestra es representativa de la sociedad española. Andalucía
y Cataluña (con 440 audímetros cada una) son las comunidades
que cuentan con mayor número de terminales. El panel está
constituido por hogares principales (no viviendas secundarias) radicados
en la Península, Baleares y Canarias. Abarca espectadores de cuatro
años y más. Su composición es uno de los secretos
mejor guardados para evitar que cualquiera de los agentes del sector pueda
ejercer algún tipo de influencia sobre el selecto grupo de hogares
que dictaminan triunfos o fracasos. |
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Audímetros.
Son aparatos similares a un vídeo doméstico y están
instalados en todos los receptores del hogar. Controlan el televisor, el
vídeo, los descodificadores analógicos o digitales y los
sintonizadores de cable, Registran si el televisor está encendido
o apagado –no si se atiende a las imágenes–, el canal que se está
viendo y detectan si graba un programa o se ve una cinta de vídeo. |
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Mando
a distancia. Es una de las piezas clave para determinar los espacios
más vistos. Cada persona tiene asignada una tecla en el mando, que
debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, se sitúa
ante la pequeña pantalla o se ausenta. Otros botones están
destinados a los invitados. |
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Envío
de datos. La actividad registrada durante las 24 horas del día
se transmite de madrugada al ordenador central de Sofres, que tabula los
datos y los presenta de manera clara para sus abonados. El audímetro
permite solicitar opiniones sobre los programas en situaciones concretas. |
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Controles.
La actividad de Sofres está vigilada por dos organismos: el comité
de Usuarios y el consejo de Control, en los que están representados
operadores de televisión, anunciantes y agencias de publicidad,
entre otros. Además, la Asociación para la Investigación
y Medios de Comunicación (AIMC) realiza un control permanente. |
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Rosario
G. Gómez. “El poder de los audímetros”. El País. 27/3/2005
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