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ÍDOLS
Ídolos
teen
in USA
Ser un
ídolo juvenil en Estado Unidos significa vivir un auténtico
cuento de hadas en pleno siglo XXI, en el que la fama y el glamour pueden
rebasar los de muchas celebridades adultas. Sin embargo, a la vez, es un
lucrativo negocio manejado por una poderosa industria, que decide cuándo
empieza el baile, pero también cuándo la carroza debe convertirse
de nuevo en calabaza. Con tan sólo 14 años, son fichados
por los cazatalentos de gigantescas productoras y discográficas,
quienes moldean su talento e imagen mediante elaboradas estrategias de
marketing hasta conseguir el producto deseado: una serie, un disco, un
show
televisivo... En cuanto se constata que su presencia asegura tanto audiencias
como ventas considerables, el revuelo general está servido. De los
primeros pinitos en los medios pasan a colonizar el resto y, a medida que
recorren platós, inundan páginas de revistas y lideran las
descargas en la red, sus carreras crecen de forma meteórica. En
algunos casos, incluso se convierten en empresarios, lanzando una línea
de ropa, un videojuego o un helado con su nombre. Quienes hoy lideran el
star-system
adolescente en Estados Unidos puede que no lleven ni un lustro en el negocio,
pero ya han catado las mieles más dulces del éxito. Mientras
no se hagan demasiado mayores, seguirán siendo los reyes de pantallas
y escenarios, a la par que fuentes de cuantiosos ingresos.
La
nueva hornada de celebridades juveniles triunfa en el panorama audiovisual
estadounidense con productos como High School Musical, Hannah Montana
o Gossip Girl. Reciben una atención mediática comparable
a la de Madonna o Nicole Kidman y ninguno de sus movimientos pasa inadvertido
para los más de 30 millones de adolescentes que pueblan el país.
A estas
alturas, a nadie se le escapa que Estados Unidos es la cuna de gran parte
de la cultura popular y de los fenómenos de masas. Prueba de ello
es que cualquier tendencia que tiene éxito en su mercado no tarda
en instalarse en el resto del globo. Un claro ejemplo lo tenemos en la
moda de los pantalones caídos. “Empezó con el movimiento
del hip-hop en los barrios pobres neoyorquinos y ahora se ha convertido
en un estilo definitorio de los adolescentes. Todos los llevan, sea cual
sea el tipo de música que escuchen o su país de procedencia”,
explica Miguel González Durán, director de Kids&Teens,
agencia de comunicación especializada en este segmento. Un poder
tremendo que no ha pasado inadvertido para la industria del espectáculo
estadounidense, que ha aprovechado para sacar tajada mediante el grupo
de población más ávido de consumo en la actualidad:
los adolescentes.
Tal
como González Durán certifica diariamente en su trabajo,
“hay que tener en cuenta que el marketing estadounidense es mucho más
potente que el español, nos llevan cuarenta años de ventaja
y la influencia de los medios de comunicación allí es tres
veces mayor”. No en vano en Estados Unidos existe todo un universo mediático
destinado exclusivamente al entretenimiento de los adolescentes, que mueve
miles de millones de dólares al año. Tal es la cantidad de
series, películas, grupos de música, páginas web y
revistas que inundan el mercado adolescente, que el soporte y el formato
ya son lo de menos. Lo importante es que tanto el producto como la estrella
juvenil que lo protagoniza sintonicen con la esfera social y mental de
su público y, en consecuencia, vendan. “Los adolescentes se caracterizan
por la búsqueda de identidad. Si se sienten atraídos por
los valores que transmite un programa, una banda de pop o un vídeo
de YouTube, no dudan en abanderarlos, pues ven en ellos la oportunidad
de crearse un espacio y lenguaje propios”, continúa el experto.
Cuando se consigue esto, ha nacido un icono teen.
La
industria del entretenimiento sabe que apostar por un adolescente es una
inversión muy rentable a corto plazo, pues las tendencias se
fraguan y propagan a gran velocidad. Según González Durán,
“los adolescentes están acostumbrados a recibir miles de impactos
en poco tiempo, por lo que son rápidos a la hora de formarse opiniones
a través de las nuevas tecnologías. Internet es su club y
el lugar que les permite estar permanentemente al día de cualquier
novedad que surja”.
La proliferación
de los medios de comunicación ha ayudado mucho a la hora de proyectar
a gran escala no sólo las aptitudes artísticas de las estrellas
juveniles, sino también su estilo de vida. “El aura de una estrella
mediática en Estados Unidos se nutre tanto de su vida ficticia como
de su vida privada. Vemos a un actor interpretando un papel de galán
en una película, pero también en una revista yendo a comprar
al súper en chándal”, añade Iván Pintor, doctor
en Comunicación Audiovisual, especialista en cine contemporáneo
y ficción televisiva. En el terreno juvenil, la ficción no
dista mucho de la realidad. Pero, en general, más allá del
personaje que interpretan o de la música que cantan, es el look
de estos ídolos lo que mantiene hipnotizados a sus millones de fans.
Su imagen se ha vuelto tan importante como saber actuar, cantar, bailar
o posar. “¡No hay cantantes feos ni mal vestidos hoy en día!”,
se exclama Pintor. Ciertamente, un físico atractivo es el principal
reclamo de los nuevos iconos teen, algo que se encargan de potenciar las
productoras y discográficas que los promocionan, cuidando hasta
el último detalle de su aspecto.
“Los
ídolos adolescentes en Estados Unidos siempre han tenido algo de
producto de marketing. Ya James Dean en los años 50 transmitía
rebeldía al tiempo que aumentaba las ventas de pantalones vaqueros,
e incluso Kurt Cobain, icono de la contestación y la perplejidad
grunge, no pudo escapar al merchandising. Sin embargo, ahora no es necesario
que el ídolo respalde unos valores éticos ni políticos”,
continúa Pintor. En efecto, el deseo de integración o la
política hoy no son un gancho para los adolescentes, pues tienen
su propio universo, tan amplio y variado como el de los adultos, en el
que pueden moverse con soltura y de forma independiente. Ya no se trata
tanto de la transmisión de valores, sino de la habilidad de mercadotecnia
que tengan las empresas.
Pese a
la espiral de consumo en la que viene envuelto, el fenómeno de los
ídolos teen en EE.UU. no está exento de moral, si bien se
trata de unos valores adaptados a la sociedad para la que se han gestado.
En la ficción estadounidense, apunta Iván Pintor, Disney
pone la nota moralista: “Son hijos de la cultura puritana, por lo que la
familia es uno de los grandes valores que potencian sus productos. Igual
que la amistad eterna o la idea de que, con esfuerzo, uno siempre puede
conseguir la meta que se proponga. Todos estos conceptos tienen raíces
claramente protestantes”. Así, el tradicional sueño americano
sigue vigente, como también toda una retahíla de buenos chicos
y chicas, de aspecto saludable y siempre sonrientes. Tanto dentro como
fuera de la pantalla, las estrellas tienen que representar a la compañía.
“Su principal objetivo es guardar las formas. Dentro de casa, uno puede
hacer lo que quiera, pero fuera hay que comportarse”, apostilla Pintor.
El
compromiso con el puritanismo y la moral, sin embargo, no es algo generalizado.
Otros productos para adolescentes, como las soap operas (seriales televisivos)
potencian lo contrario, pese a que la realidad siempre se representa convenientemente
maquillada. Todos los ídolos gozan de físico perfecto y recursos
suficientes para centrar su atención en las actividades más
ociosas: salir de compras, ligar o escuchar música. En esta línea,
las tramas de las series aumentan las dosis de sofisticación y hormonas.
Los temas en que solían basarse, como las ansias por pertenecer
a un equipo, aprobar los estudios o relacionarse con los amigos, se sustituyen
por lujo, sexo y poder. En Gossip Girl, el instituto ahora es una escuela
elitista, las calles anónimas se han transformado en la Quinta Avenida
neoyorquina y los problemas adolescentes tratan líos de cama y alta
sociedad.
Y después,
¿qué? Un día, igual que empezó, el cuento de
hadas acaba. En la industria del espectáculo teen los reinados son
de corta duración y las estrellas son cada vez más fugaces.
Para Mariano Trillo Garrigues, psiquiatra infanto-juvenil formado en la
clínica Mayo de Rochester, esta rapidez se explica a partir de la
evolución psicológica de la adolescencia. El adolescente
rechaza la dependencia emocional que de niño tenía con la
familia y necesita explorar otras ideas y estilos de vida, alejados de
los que ha visto en casa. Puesto que los padres ya no son un modelo válido
para él, se vuelca en una búsqueda de referentes, protagonizada
por la variabilidad y abundancia de cambios de identidad. Y cada generación
reclama que sus iconos sean exclusivos, no una copia de los anteriores”.
Conscientes de la competitividad y constante movimiento del segmento, las
empresas deben tener capacidad de reacción e identificar las últimas
tendencias, dando paso a otras jóvenes promesas. Los ídolos,
al igual que su público, crecen. De las ex celebridades, algunas
se olvidan; otras se quedan alimentando con su declive la prensa amarilla.
Pese a todo, siempre hay unos cuantos que optan por seguir apostando por
su talento y son rescatados en películas y series. Eso sí,
ahora les toca, en cambio, medirse con los mayores.
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María
Leach
La
Vanguardia
12
de juliol de 2008
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