 |
Darrere
la pantalla
La publicitat
|
|
|
|
|
|
|
INTRODUCCIÓ
 1.
La publicitat, de ser una convidada a tallar el bacallà
La
publicitat va aparèixer als mitjans de comunicació omplint
entremitjos, com una font d’ingressos afegida per a finançar els
programes. Però avui dia la truita s’ha girat del tot i la publicitat
és el motor i el mitjà de vida de les cadenes de televisió.
I per això provoca les lluites per l’audiència: com més
audiència tingui una cadena, més espais de publicitat podrà
vendre i, sobretot, la podrà vendre a un preu més car.
En
aquest gran negoci televisiu, al contrari del que podria semblar, els clients
de les cadenes no són pas els espectadors sinó que són
els anunciants, és a dir, les marques. I el producte que venen no
són programes: són els espectadors. El que ofereixen les
cadenes al millor postor són les xifres d'audiència i els
clients a qui han de cuidar són les marques. I la prova més
clara d’això l'hem tingut quan en temps de crisi econòmica
hem vist alguns mitjans utilitzant el seu espai per fer campanya oberta
i indissimulada a favor de les marques (els seus clients) i en contra de
les marques blanques (Per què? Què tenen les cadenes contra
les marques blanques? Doncs que normalment no gasten res en publicitat).
Entendre
aquesta realitat ens permetrà entendre quins són els criteris
que regeixen la programació de les cadenes: si en un primer moment,
els diners de la publicitat eren els recursos utilitzats per poder fer
els programes que les cadenes desitjaven, avui, les cadenes de televisió
fan la seva programació per poder mantenir els ingressos publicitaris
i per tant la programació s’organitza en funció dels interessos
dels anunciants i no dels interessos dels telespectadors. És per
això que es prioritzen els programes que tenen més audiència,
encara que siguin “dolents” o èticament reprovables. |
|
|
|
|
|
2.
Les estratègies i el funcionament
Els
anuncis que veiem als mitjans són el resultat d’una feina d’equip
que suposa un procés que té diferents fases des que el client
arriba a l’agència fins que l’espectador veu un anunci a la televisió.
En aquest procés hi trobarem moltes tasques diferents com la de
director d’estratègia, director de comptes, creatiu, productor,
dissenyador gràfic...
I aquests
professionals utilitzaran estratègies com dividir la població
en segments per tal de trobar quin és el públic objectiu
al qual caldrà que vagi dirigit l’anunci; o classificar-la entre
consumidors i consumidors potencials; o trobar el concepte, la “personalitat”
que s’intentarà atribuir al producte per diferenciar-lo dels de
la competència; o buscar la música adequada que vagi amb
consonància amb el missatge que es vol transmetre.
La publicitat
apareix com un món molt dinàmic, que té al darrere
multitud de gent buscant constantment noves idees, noves estratègies,
noves creativitats... Però, tanmateix, si s’analitza detingudament,
l’essència de la gran majoria d’anuncis en realitat és sempre
la mateixa des de fa anys. Hi ha tota una sèrie d’estratègies,
mecanismes i conceptes que es repeteixen constantment en la majoria d’anuncis
des de fa anys. |
|
|
|
|
|
3.
Els valors i la mirada crítica
Ha
de valdre tot a l’hora de vendre un producte? Sembla que quasi tothom,
sigui quin sigui el seu paper en la cadena publicitària, respon
que no, que hi ha una línia que no s’ha de traspassar. Però
quan cal definir on és aquesta línia i què vol dir
traspassar-la és quan apareix tot un ventall de matisos i punts
de vista diferents. Si preguntem si els anuncis ens enganyen trobarem versions
diferents sobre què és un engany i què és simplement
“llenguatge metafòric”, sobre què és ocultar dades
o què és ressaltar la part bona d’un producte. La interpretació
del que hi ha o no al darrere d’un anunci i de si és criticable,
perillós o innocent variarà en cada persona; davant d’un
mateix anunci trobarem des d’aquells a qui fa gràcia fins aquells
que el troben tan ofensiu com per presentar una denúncia.
I els
anuncis, transmeten valors? Com qualsevol altra narració, els anuncis
també transmeten valors: s’hi expressa una idea del que és
dolent i del que és bo, del que és l’èxit i del que
és el fracàs, del que és atractiu i del que és
lleig, de quina ha de ser la funció de l’home i quina la funció
de la dona o de què és important en una relació personal
i què no ho és. Quan parlem de valors ens movem en un terreny
vague perquè hi ha molts valors possibles i encara més punts
de vista des d’on jutjar-los. En tot cas, el que és innegable és
que la publicitat transmet valors i que aquests valors de vegades poden
ser bons i de vegades no tant (sexisme, materialisme...) i alguns fins
i tot poden arribar a ser perjudicials per al mateix espectador. |
 |
|
|
|
La col·lecció
de DVDs Darrere la pantalla és una iniciativa d'AulaMèdia
i
Objectiu Comunicació
|
|
Podeu
sol·licitar el DVD La publicitat aquí:
|
|
|
|
