Un fabricant català d’un conegut producte de neteja aconsegueix el certificat de producte ecològic europeu. Una cosa única i molt difícil d’aconseguir en un món tan ple de química tòxica com els productes de neteja. Lògicament, ho explica en la seva publicitat com un gran valor que el diferencia (a banda de l’eficàcia del producte). Al cap d’uns anys el mateix fabricant decideix fer una campanya totalment diferent, deixant de banda qualsevol informació sobre l’etiqueta ecològica. Ara contracta un director de cinema de renom per rodar un anunci en què una parella en roba interior (escultural ell, espectacular ella) té una espècie de preliminars sexuals sobre un electrodomèstic (rentaplats, vitroceràmica o rentadora, segons la versió) mentre tiren el producte en qüestió.
Quin va ser el resultat de cada campanya entre els consumidors? La primera campanya, la que posava de relleu un valor popular com la sostenibilitat, no va funcionar. Les vendes van augmentar molt notablement amb la segona campanya, sense cap missatge lògic. No cal dir quina va ser la conclusió que en devien treure de cara a les següents campanyes.
Això vol dir que els ciutadans som idiotes? Deixem-ho en que demostra que som éssers emocionals, que la nostra meitat emocional sembla ser més de la meitat i que la nostra conducta de vegades es mou a mig camí entre la tendresa i l’estupidesa.
I, com no podia ser d’una altra manera, la indústria publicitària ha aprofitat aquesta característica humana des dels seus inicis. Un cas molt interessant és el d’Edward Bernays i les seves Torches of freedom. Ens situem als feliços 20 del segle passat. Un fabricant de tabac ha aconseguit que l’exèrcit nord-americà inclogui paquets de la seva marca en les racions de ranxo que donen als soldats que van a la Primera Guerra Mundial. Això lògicament ha multiplicat els seus ingressos. Però en vol més i s’adona que si pogués estendre el consum també entre les dones es doblarien els ingressos. Com aconseguir-ho? Aquí entra la mà de Bernays. Observa que la dona a Estats Units es troba en un procés d’alliberament i de voler aconseguir els mateixos drets que els homes (és l’època, per exemple, de les anomenades sufragistes) i decideix convertir els cigarrets de la seva marca en Torxes de la llibertat per a les dones, en un símbol de la seva lluita per la igualtat de gènere (“per què els homes poden fumar i nosaltres no?”). Entre d’altres anècdotes, va enganyar un grup de dones per a participar en una marxa (suposadament organitzada per grups feministes) de dones que anaven fumant per la cinquena avinguda de Nova York, com a acte d’autoafirmació.
Agafar un producte que suposa un cost econòmic constant, converteix la persona en addicta i pot provocar malalties terminals, i aconseguir presentar-lo com una icona de la llibertat ens pot causar perplexitat. Però una perplexitat incomparable amb la que causa el fet que la gent s’ho cregués i el consum entre les dones augmentés exponencialment.
La mateixa indústria del tabac va fer una cosa semblant a la segona meitat del segle XX, quan la comunitat científica va acabar demostrant indiscutiblement la relació directa entre fumar i diferents malalties greus. No podien contrargumentar racionalment aquestes conclusions científiques, així que van optar per missatges que parlaven d’aventura, de sabor, de masculinitat, de llibertat, de caràcter… Entre d’altres, hi va participar també la indústria del cinema i durant uns anys la majoria dels protagonistes fumaven en pantalla. Avui dia això no passa.
Ja fa molt de temps que moltes entitats financeres van començar a apuntar de ple cap a l’emoció, com molts altres anunciants. El banc que té una posició dominant parla sobre confiança, estabilitat i sentir-se com a casa; el que aspira a treure-li aquesta posició ens parla sobre el valor del canvi. Però ara els bancs en general passen un moment de baixa popularitat per qüestions com l’engany de les preferents (potser aprofitant justament la confiança que havien creat), el rescat de la banca per davant de l’educació o la sanitat, les operacions fraudulentes i especulatives, les indemnitzacions milionàries als directius, etc. La resposta racional davant de tot això seria intentar sortir a justificar punt per punt les seves decisions, aclarir i identificar responsabilitats. Seria lògic. Però no econòmicament rendible. La realitat demostra que és molt més rendible parlar de seny, de diàleg o d’identitat, o bé contractar persones referents, respectades però properes que , almenys públicament, encarnen valors com l’esforç, l’excel·lència, la saviesa… (fins i tot alguns suposats referents “d’esquerres”) I que per alguna raó es presten a ajudar els bancs a rentar-se la cara, malgrat. O bé presentar-se com l’amic de confiança que ens ofereix coses tan “nostres” i estimades com les notícies i retransmissions del Barça.
I podria seguir la llista de casos que comencen amb el llançament d’un missatge racionalment absurd i acaben amb un “…i va funcionar”. Això demostra que en la batalla interna entre dos missatges contradictoris, sovint és més definitiu el tenir la sensació de sentir-se estimat que no pas saber que no ho som, la sensació de sentir-te ben tractat per sobre d’analitzar fredament que no ho estem sent. Que sovint té més força uns segons de sensacions confortables que ens regalen còmodament asseguts al sofà que no pas certeses contrastables que tenim a només un clic de distància. Encara que sapiguem que és un missatge interessat, inventat, ficcionat, persuasiu i no pas informatiu. Una anàlisi rigorosa costa temps, esforç i de vegades diners. Una descàrrega emotiva és qüestió de segons.
Fins a quin punt hom és lliure de decidir quan s’hi barregen les emocions, quan s’entra a la capa més fina del cervell? Quan la publicitat deixa de fer el que diuen els manuals (explicar característiques del producte) per passar a vendre emocions, sensacions? Quan deixa de vendre’ns cotxes, refrescos o roba per vendre’ns felicitat, llibertat o personalitat? I a més… qui vol renunciar a poder baixar al supermercat a comprar felicitat?
Xavier Breil
@xavierbreil
