Semblava ben bé que tot just feia unes setmanes que tornàvem a entrar a la rutina del setembre i, de sobte, ens ha tornat a atrapar. Tornem a estar en campanya de Nadal. Senyores i senyors, petits i grans: preparin-se per afrontar de nou l’època de l’any amb major càrrega publicitària!
D’acord, potser no cal ser tan tremendistes. La publicitat fa dècades que dirigeix les nostres ànsies consumistes i, al cap i a la fi, el món segueix girant. Tot i així, no podem obviar que la realitat publicitària actual és tan o més punyent que la d’abans. La revolució tecnològica dels últims anys ha donat lloc a un escenari replet de dispositius, elements que ens apropen la informació en una forma i magnitud mai pensada i que ens ofereixen formes d’oci i de comunicació per a les necessitats i gustos de tothom. Ara bé, tots ells tenen un component singular: una pantalla, una porta oberta perquè cadascú explori les seves inquietuds, però ideal també per satisfer els interessos dels anunciants de manera més directa i personal.
Avui en dia bona part de la població té com a mínim un dispositiu de comunicació personal, fa ús de diverses xarxes socials i no s’està de consultar qualsevol cosa als grans cercadors d’Internet. L’encreuament de dades entre els serveis de comunicació que utilitzem ha canviat la forma d’idear la publicitat i planificar la seva difusió. El que abans es dissenyava per arribar de la manera més eficient possible a un grup heterogeni de consumidors, ara pot adequar-se específicament a les inquietuds de perfils d’usuaris més segmentats. Qui més, qui menys haurà participat en una conversa en què algú ha dit una cosa similar a “a mi tant me fa que tinguin les meves dades, no tinc res a amagar”. Probablement la majoria de nosaltres no som de gran interès per a cap empresa. Malgrat els deliris que afloren en alguns a les converses de bar, això no és una pel·lícula d’espies. El que sí que oferim, però, és el que és tan preuat pels anunciants: les nostres fílies, fòbies i inquietuds. I tot i que avui en dia les empreses encara no saben com gestionar la informació més personal, sí que valoren saber que estem en una franja d’edat, que ens movem per una regió concreta i que ens interessem de manera repetida per certs productes i serveis. La informació és poder, això no ha canviat.
Els beneficis potencials que ofereix aquest sistema semblen innegables: si ens apropen a només un clic informació d’interès, guanyem temps i inclús podem accedir a solucions que fins llavors desconeixíem. Tot i així —i deixant per un altre dia el debat sobre si és lícit l’ús d’aquesta informació personal—, cal no perdre de vista que l’accés continuat a una pantalla de comunicació bidireccional ha donat lloc a un augment del nombre d’impactes publicitaris que rep cada persona. I no només això, sinó que actualment aquests anuncis tenen més potencial persuasiu que mai, ja que ens arriben de forma instantània com a resposta a un concepte pel qual hem mostrat interès.
Malgrat que la societat ha anat aprenent dels errors i actualment ja no es toleren certes pràctiques abusives, encara hi ha força campanyes publicitàries que continuen tirant per terra l’educació en valors. I, a més, amb l’agreujant que ara moltes d’elles poden passar desapercebudes perquè la difusió es fa a través de canals més segmentats: els anuncis que s’emeten per la televisió continuen estant sota l’atenta mirada de molts ciutadans i, per tant, segueixen exposats a la denuncia social en massa, però què passa amb tot allò que es difon a través dels milers de camins que s’estableixen als entorns digitals? Avui cada usuari pot experimentar un impacte comercial personalitzat gràcies a la microsegmentació de la publicitat o a l’ús de certes aplicacions o pàgines web. Com es pot assegurar que hi hagi una comunicació correcta en tots aquests espais si no tots els anuncis arriben a la majoria de la població? O, encara més, com es regulen les comunicacions dels anomenats influencers a les xarxes socials? Si la denuncia només depèn de la voluntat d’alguns usuaris, estem davant d’una guerra difícil de guanyar.
La constant innovació tecnològica dificulta establir directrius per gestionar eficaçment totes les novetats en comunicació comercial. Les estratègies que puguin anar apareixent —com restringir la cessió de dades entre serveis o esperar que es creïn noves legislacions— són tan efímeres com la capacitat d’evolució tecnològica ho permeti. En canvi, el que amb tota seguretat no serà mai sobrant és oferir als alumnes recursos per desenvolupar una bona educació en comunicació. Dotar-los de coneixement en llenguatge audiovisual i fer-los conèixer les tècniques de persuasió és l’única manera de capacitar els alumnes perquè puguin analitzar els mitjans de comunicació de forma crítica i establir-se com a ciutadans i consumidors amb capacitat de decisió.
Ara som, de nou, davant dels dies de major voràgine comercial i de molt temps lliure. Hores i hores perquè els alumnes, de vacances, naveguin entre impulsos, emocions, valors i contravalors. Milers d’ocasions per continuar alimentant estereotips i reforçar conductes poc modèliques. Les mateixes ocasions que podrien ser oportunitats de reflexió si partíssim d’una base de coneixement. Així doncs, aprofitant les dates, potser que demanem als Reis que ens portin un forat per a l’educació en comunicació.
Gemma Soldevila
Docent de Secundària i llicenciada en Publicitat i relacions públiques
